百年风华月份牌

百年风华月份牌

百年风华月份牌

　　新年伊始，新一年的台历、挂历是很多现代家庭中常见的实用品，未曾想到的是，它们都脱胎于拥有百年历史的“月份牌”。

　　然而，《国际金融报》记者遗憾地发现，曾经红极一时的月份牌，现在几乎被人们遗忘。幸运的是，作为中国传统年画的一个分支，如今“月份牌”已经成为其发祥地上海的市级非物质文化遗产，并正在申报国家级非物质文化遗产。

　　随着月份牌逐步被外界所重视，收藏界也开始刮起一股风潮，由名家创作且存世量也较为稀少的月份牌成为很多国画爱好者的新宠。

　　只是，如今并不为大众所知的月份牌究竟是什么样的？它的前世今生又有怎样的故事？在它的百年风华背后，又存在怎样的艺术价值？

　　广告兼赠品

　　月份牌画又称月份广告画。最初是因用擦笔淡彩作画，以近代印刷制版印成的彩色画片，并附有阴阳历和四季节气排成的年历表，上面还有厂商的商品广告而得名的。之后，却成了擦笔淡彩作画的彩色印刷画片的专有名词。这种画片即使只有年历表或只有商标图案，甚至只标一个厂名，也叫月份牌。

　　资料中记载，月份牌的诞生源于近代中国门户开放后，它是一种外商致力于洋货倾销的广告宣传形式。

　　洋商们起初寄望于西洋画片来推销其产品，然而收效甚微，于是便改用符合中国传统审美趣味，类似于年画的形式，突出民俗内容，如“八仙上寿”、“沪景开采图”等。在画面适当的位置标有商品、商号与商标，并配以中西对照的年历或西式月历(由此产生“月份牌”这一称谓)，赠送给顾客。

　　这种形式新颖、寓意吉祥的月份牌一经问世，其别具韵味的艺术表现手法便赢得了人们的喜爱，于是，精明的中外商家纷纷效仿，月份牌很快就风靡全国各地。当时，香烟广告画在“月份牌”中占到60%，其中，以英美、南洋兄弟和华成3家烟草公司印发量最大，其次是保险行业。

　　值得一提的是，关于月份牌最早出现的时间一直有些争议。有资料记载，“月份牌”最早在清光绪元年十二月初七(1876年3月1日)就已印刷发行，那个时候的月份牌是历画的一种形式。但也有观点认为，月份牌最早出现在清光绪九年十二月二十八日(1883年1月25日)，当日的《申报》在头版二条的显要位置，以“申报馆主人谨启”的名义刊出公示，文中有“本馆托点石斋精制华洋月份牌，准于明正初六日随报分送，不取分文。此牌格外加工，字分红绿二色，华历红字，西历绿字，相间成文。华历二十四节气分列于每月之下，西人礼拜日亦挨准注于行间，最宜查验。印以厚实洁白之外国纸，而牌之四周加印巧样花边，殊堪悦目。诸君或悬诸画壁，或夹入书毡，无不相宜”等字样。此后的1885年12月24日(清光绪十一年)，上海的两家彩票行在《申报》登载发行彩票的广告，亦都标明随彩票附送“月份牌”。

　　无论月份牌最早出现的确切日期是哪一天，不可否认的是，在清光绪年间上海“月份牌”画已蔚然成风。

　　“来到上海的最早月份牌是鸿福来票行随彩票奉送的一种‘沪景开彩图，中西月份牌’的画片。”杭州的国画收藏家杨萍老师告诉《国际金融报》记者，从那个时候开始，“月份牌”这个名词就从此沿用。之后，商家们为了加速印制广告画，便逐步去掉年历，月份牌从而成为名副其实的广告画。

　　从诞生到发展的过程来看，月份牌这种视觉消费品是廉价乃至免费获得的。起先大多是在年终岁末赠送给经销商或顾客的月历，既当礼品，又是广告。

　　“在我们那个时候，只要你买两盒英美烟草公司的纸烟，就可以凭烟盒内附装的赠券换取一张月份牌。”年过八旬的老人李慧告诉《国际金融报》记者，“我父亲那个时候喜欢抽烟，家里面烟草公司的月份牌很多。”

　　记者还获悉，当年的大商场都实行“购物一元，获赠香艳广告一张，多购多赠”的办法。因此，月份牌事实上是现代商品世界奉送给所有人的一个日常生活的乌托邦，在这个乌托邦中，现代世界以最柔软的女性身体和充满家庭氛围的室内外空间而呈现。

　　“从某种程度上来看，月份牌集中反映了20世纪上半叶，中西方文化交融的社会生活，诉说了一段我们想要去探寻却被封存的历史。”杨萍说。

　　美女当道

　　20世纪30年代，富庶繁华的上海被称作“花花世界”，社会生活与西方几乎全面接轨，最新的好莱坞电影可以在上海同时公映，最时髦的商品也可以在上海商店的橱窗里找到。在这个展现各种魅力又充满着个人欲望的十里洋场，个人的自由和人生价值在这灯红酒绿的都市或许都可以实现，因此吸引着各色人等汇集于此。作为商品广告绘画的月份牌，在这个城市里扮演着什么角色？

　　月份牌里的生活图像往往代表着某种价值观念和审美意识，这也是它与传统木版年画不同的地方。

　　传统的木版年画除了神像画外，表现的大多是民间历史故事和神话传说，表现手法采用的是单线造型，平面着色。而月份牌年画不仅印刷精美，还结合现实题材，刻画了许多时尚的都市时装美女。在上海这些美女身着鲜艳华丽的时装，或置身于洋房，或游曳于公园，旖旎的风光和人物形象，成为了市民了解都市生活的一个窗口。

　　记者了解到，20世纪二三十年代，穿旗袍时装的美女开创了月份牌画的鼎盛时代，因而月份牌又俗称“美女月份牌”。

　　20世纪20年代末，身穿倒大袖旗袍的清纯女学生，可以说是月份牌中的常客。30年代是月份牌创作顶盛时期，画中美女大多表现为珠圆玉润、柳眉凤眼的时髦女郎，当时的电影明星胡蝶、阮玲玉、黎灼灼等都曾作为模特走入月份牌画中。

　　准确地说，当时的月份牌是美女的天下，婀娜多姿、风情万种的美人总是占据着月份牌最中心的位置。

　　有现代艺术家评论，如果说那些美人们的身体是月份牌的主体的话，那么她们的眼睛便是月份牌的灵魂。从月份牌美女的眼神中，欣赏者可以读出一种富足、悠闲、甜美和奔放的都市想象。

　　而“美女月份牌”之所以在当年大受欢迎，除了那些美人之外，还在于当时绝大部分的月份牌画印刷都十分精美，色彩尤其鲜艳，其视觉效果和经济效益大大超过传统就视觉的风格。

　　从艺术角度来看，月份牌年画不完全是一种外来的西方样式。月份牌在商业广告形态上的外来身份与它在形象感的东方形式上有着一种浑然一体的统一，这统一的最终实体，便是一个个摩登的上海女郎。

　　可以说，月份牌广告画既是上个世纪中西美学的产物，又开创了中国近代商业广告之先河。这些印刷精美的月份牌广告画一般四周配有精心设计的画边边框，并在适当的位置画上商品及商号名称，两边或下方配上中西对照年历，画的当中醒目位置是美女形象、神话传说、历史故事、社会世俗等，不少还出自著名画家之手，将书法、篆刻、绘画以及名人题词荟萃一堂。

　　总而言之，上海的“月份牌”画更是整个民国时期(1912年至1949年)一个时代生活侧面的记录。虽然作品月份牌以表现时装美女形象为主，然而通过时代女性的社会生活，如女大学生的校园活动，女性驾驶摩托车、游泳、骑马、赛马、划船比赛，以及参加社会救助的慈善义举，从侧面反映出社会的进步，女性地位的提高。

　　值得一提的是，上世纪30年代月份牌中，美女时装造型已无定式，旗袍、裙装、长裤、泳衣都有广泛应用。但从审美效果看，旗袍最能显露女性线条、秀美的身段，同时又富有端庄典雅的淑女风范。月份牌画的各类时装中，旗袍数量也最多，它记录了旗袍流行变化的主要进程。