变脸：国际拍卖行的形象为何会转变

 全球艺术市场还在持续膨胀中。不仅艺术品拍卖成交价频繁打破纪录，收藏者的群体范围也在不断扩张并多样化。一度被视作传统精英阶层专供设施的艺术品拍卖行，也需逐步适应不同社会身份的新富阶层。因而，它们开始舍弃以往神秘、高端的形象，尝试变得开放化及大众化。定位的转变并非一蹴而就，拍卖行为此投入了大量资金与时间。如今，在平面广告与室内空间两方面，都已经给人们带来了不同以往的感官体验。

 步入日常的大众艺术

拥有两百四十多年历史的 Christie’s(佳士得)找来 BBH 广告公司为新一轮宣传造势，从印刷品、海报到官网全方位年轻化、时尚化。Christie’s 的工作人员聚集在厂房或作坊里，与背景中的艺术品相互映衬，优雅而不失民间气息，跟“艺术大众”(The Art People)的标语相契，极具亲和力。

图：Christie’s 平面广告—— The Art People。

 另一家老牌拍卖行 Bonhams(邦瀚斯)，则将新广告遍布在伦敦市民随处可见的地铁站显示屏和出租车上。英国 Identity Design 团队制作的系列广告中，大字号的艺术运动名称最为显眼，如立体主义(Cubism)、超现实主义(Surrealism)、波普艺术(Pop Art)等。黑色背景配上白色文字，形式简单却冲击力强劲—— Bonhams 以此宣告着“拍卖业的未来”(The future of auctioneering)。广告中并不标出价格或特定艺术品的讯息，反而将拍卖行描绘成类似画廊或博物馆的场所——一个普通艺术爱好者的去处。

图：Bonhams的广告。（Identity Design）